How to Google Ads in 2025

SEA hat sich in den letzten Jahren stark verändert: Von „Keywords einbuchen und CPCs drücken“ hin zu datengetriebenen, kreativen und kanalübergreifenden Setups, die Full-Funnel funktionieren müssen. Genau darum geht’s in diesem Leitfaden. Du bekommst einen praxisnahen Blueprint, der dich Schritt für Schritt von den Basics (Struktur, Tracking, Gebote) bis zu Profi-Taktiken (PMax als Booster, Audience-Signale, Portfolio-Bidding, Naming-Konventionen) führt. Das Ziel: ein belastbares Konto, das effizient skaliert, in Lernphasen stabil bleibt und dir saubere Entscheidungsgrundlagen liefert—statt Bauchgefühl. Alles ist so geschrieben, dass du es 1:1 in dein Konto übertragen kannst, inklusive Formulierungs- und Strukturvorschlägen.

Warum SEA heute Full-Funnel gedacht werden muss

Menschen entdecken Produkte nicht mehr linear: Sie sehen ein Video, googeln einen Begriff, klicken eine Anzeige, kommen über eine Empfehlung zurück—und konvertieren vielleicht erst Tage später. Search fängt die aktive Nachfrage ab (Intent). Performance Max kann Nachfrage erzeugen und reaktivieren (Push + Pull), indem es Search, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps zusammenbringt. Demand Gen transportiert deine Story visuell in die Feeds und auf YouTube—ideal für Upper/Mid-Funnel. Statt Silos brauchst du einen Plan, der die Kanäle strategisch verzahnt: Search als Fundament, PMax als Skalierungs- und Remarketing-Motor, Demand Gen als kreativer Zubringer für qualifizierte Nutzer, die später über Search konvertieren.

Wenn nur ein Erfolgskriterium nicht in der Google Ads-Strategie beachtet wird, zeigt sich dies in der Performance:

Ziele & KPIs: Wie du messbar steuerst (ohne dich zu verzetteln)

Bevor du irgendetwas baust, definierst du ein klares Hauptziel: Sichtbarkeit, Leads oder Umsatz/Deckungsbeitrag. Daraus leitest du Primär-KPIs (z. B. Cost/Lead, ROAS, CPO) und Sekundär-KPIs (CTR, CVR, Impression Share, View-throughs) ab. Entscheidend: Messbarkeit. Richte Conversion-Events inkl. Werte ein (Lead-Qualität, Warenkörbe, Margen), nutze ein einheitliches Attributionsmodell (z. B. datengetrieben) und definiere Benchmarks je Funnelstufe: im Upper Funnel eher CPM/Engagement-Ziele, im Mid Funnel Micro-Conversions, im Lower Funnel harte Conversions/ROAS. So kannst du Budgets gezielt dorthin verschieben, wo Grenznutzen und Skalierung am höchsten sind—und du vermeidest, dass einzelne Kanäle unfair „unterbewertet“ werden.

Die 6 Bausteine, die dein Konto tragen (und wo Fehler teuer werden)

1. Kampagne: Ziel, Geo, Sprache, Budget, Gebotsstrategie. Häufiger Fehler: zu viele Themen pro Kampagne → unklare Signale, verschenktes Budget.
2. Anzeigengruppe: Saubere Keyword-Bündelung, negatives Keyword-Set, ggf. Audience-Layer. Fehler: gemischte Intentionen → schwächere Anzeigenrelevanz.
3. Anzeige: Intent-Match + klare Value Proposition + konsistente Landingpage. Fehler: generische Claims, die nicht zur Suchanfrage passen.
4. Assets: Sitelinks, Preise, Promotions, Snippets, Callouts. Fehler: Automatik laufen lassen statt manuell zu pflegen — du verlierst Kontrolle über die Botschaft.
5. Ziele: Jeder Kampagnentyp braucht messbare Ziele — sonst weiß Smart Bidding nicht, worauf es lernen soll.
6. Tracking: Ohne Events mit Werten trainierst du ins Leere. Fehler: nur „Anrufe“ tracken, aber keine qualitätsnahe Metrik (z. B. MQL/SQL oder Warenkorbwert).

Kampagnentyp „Search“: Dein Fundament für Intent

Search ist und bleibt das präziseste Instrument, um kaufbereiten Traffic abzufangen. Best Practices:

1. Match-Mix: [Exact] für hartes Intent-Matching; “Phrase” für kontrollierte Reichweite; Broad nur in Verbindung mit Smart Bidding und striktem Negativ-Management — sonst verbrennst du Budget.
2. Anzeigenlogik: Responsive Search Ads mit ausreichend Varianten (Headlines/Descriptions), bei Bedarf pinnen (z. B. Markenbotschaften in H1). Nutze dynamische Platzhalter (Keyword/Countdown/Location), aber sorge für sinnvolle Defaults.
3. Assets als Performance-Hebel: Sitelinks (mit Beschreibung!), Price/Promotion/Call/Lead-Form — regelmäßig pflegen und saisonal anpassen.
4. Landingpages: Relevanz, Geschwindigkeit, Mobil-UX und Trust-Elemente (Siegel, Reviews) heben Quality Score und CVR.
5. Einstellungen: Display-Erweiterung in Search deaktivieren, Standort auf „Präsenz“ stellen, Suchnetzwerk-Partner bewusst entscheiden.

Performance Max (PMax): Booster für Skalierung

PMax ist aktuell das „heißeste Eisen“ in Google Ads – gleichzeitig auch das Missverstandenste. Es ist kein Ersatz für Search, sondern ein Booster. PMax spielt auf allen Kanälen gleichzeitig aus: Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps. Es setzt stark auf Machine Learning und braucht Daten – sonst wird’s schnell teuer.

• Funktionsweise: Du gibst PMax Assets (Texte, Bilder, Videos), Zielgruppensignale (z. B. Remarketing-Listen, Keywords, Customer-Match) und ein Ziel (Conversions oder Conversion-Wert). Der Algorithmus verteilt das Budget dort, wo er am meisten Conversions erwartet.
• Budget-Logik: Plane mindestens das 3-fache deines CPA oder Cost/Conv. als Tagesbudget ein. Bei kleineren Budgets kommt die Kampagne nicht aus der Lernphase.
• Asset-Gruppen: Baue mehrere Asset-Gruppen, thematisch sauber getrennt (z. B. „Produkt A“, „Produkt B“). So gibst du Google Signale, wo welche Creatives wirken sollen.

💡 Tipp: Viele unterschätzen Videos. Auch wenn du kein professionelles Video hast – erstelle einfache Slideshows mit Produktbildern. Google zwingt dich sonst zu automatischen „Video-Kits“, die oft unprofessionell wirken.

📝 Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen mit drei Modulen (Warehouse, Transport, Analytics) erstellt drei Asset-Gruppen. Jedes Modul bekommt eigene Headlines, CTAs und ein passendes Video. So „weiß“ Google, welches Creative zu welcher Zielgruppe passt.

Demand Gen: Upper Funnel mit Impact

Demand Gen ersetzt Discovery Ads und ist speziell für visuelle Inspiration gebaut. Hier erreichst du Nutzer*innen auf YouTube (inkl. Shorts), Discover und Gmail – also bevor sie aktiv suchen.

• Einsatzgebiet: Markenaufbau, Produktlaunches, Mid-Funnel-Nurturing.
• Creatives: Ohne gute Visuals keine Performance. Setze auf klare Value Proposition + visuelle Reize. Denk an mobile Formate – viele Impressionen laufen in Shorts.
• Targeting: Nutze Audiences (Affinity, In-Market, Remarketing). Custom-Segmente basierend auf Keywords funktionieren hier stark, weil du so Such-Intention in den Upper Funnel „ziehst“.

💡 Tipp: Teste verschiedene Layouts: Karussells, Video + Bild, dynamische Feeds. A/B-Testing funktioniert hier hervorragend, weil du Interaktionen wie CTR und Engagement sehr schnell auswerten kannst.

📝 Beispiel: Ein Online-Shop für nachhaltige Mode nutzt Demand Gen mit einem Video-Spot („Warum Bio-Baumwolle besser ist“) + dynamischem Produktfeed. Ergebnis: deutlich mehr Suchanfragen nach der Marke in den Folgemonaten → Search profitiert.

Zielgruppen & Signale: das Schmieröl für Algorithmen

Ohne Zielgruppen-Signale fliegt PMax blind. Auch Search wird immer „audience-lastiger“. Zielgruppen helfen dir, Kampagnen effizienter zu steuern und Insights zu gewinnen.

• Arten von Zielgruppen:
  • Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen.
  • Affinity: Interessen, Lifestyle (z. B. „Technik-Enthusiasten“).
  • In-Market: Nutzer mit Kaufabsicht (z. B. „CRM-Software“).
  • Life Events: Umzug, Jobwechsel, Hochzeit.
  • Customer Match: CRM-Listen, Newsletter-Abos.
  • Lookalikes (Similar): Neue Nutzer, die bestehenden Kunden ähneln.
  • Remarketing: Besucher deiner Seite, App oder YouTube-Kanal.

💡 Tipp: Lege Zielgruppen in jeder Search-Kampagne im Beobachtungsmodus an. So erhältst du im Reporting Zielgruppen-Insights (z. B. ob Käufer überdurchschnittlich oft „Technik-Fans“ sind). Diese Infos kannst du in PMax und Demand Gen wiederverwenden.

📝 Beispiel: Ein B2B-Anbieter von Lagerrobotern sieht in den Search-Daten: viele Anfragen kommen aus der Zielgruppe „Unternehmen mit >200 Mitarbeitern“. Mit diesen Daten baut er ein Custom-Segment in PMax → höhere Conversion-Rate.

Keywords & Negatives: Steuerung durch Präzision

Keywords bleiben das Rückgrat deiner Search-Kampagnen. Aber: Der Trend geht zu weniger Keywords, mehr Intent-Abdeckung.

• Match Types:
  • [Exact]: Für High-Intent-Keywords mit klarem ROI.
  • „Phrase“: Für kontrollierte Reichweite.
  • Broad: Zum Entdecken neuer Queries, aber nur mit Smart Bidding und konsequentem Negativ-Management.
• Negativ-Keywords: Das mächtigste Steuerungsinstrument. Lege sie kontoweit in Negativ-Listen an (z. B. „Jobs“, „Karriere“, „Gratis“), um Streuverluste zu verhindern.

💡 Tipp: Nutze den Suchanfragenbericht (SQR) wöchentlich. Nicht nur für Negatives – auch, um neue Keyword-Chancen zu identifizieren.

📝 Beispiel: Ein Händler für Regalsysteme bucht „Lagerregal kaufen“ als Phrase + Exact. Im SQR taucht „Lagerregal kostenlos“ auf → sofort als Negativ. Gleichzeitig findet er „Stahlregal für Werkstatt“ → als neues Exact-Keyword aufnehmen.

Bidding & Budgets: die Maschine richtig füttern

Google bietet heute fast nur noch Smart-Bidding-Strategien. Manuelles CPC-Bidding ist zwar noch da, aber selten sinnvoll. Entscheidend: Strategie passend zur Funnel-Stufe und Budget stabil halten.

• Einstiegsstrategie: Starte mit „Maximize Conversions“ (oder Conv. Value).
• Ab Volumen: Wechsle zu tCPA (~50 Convs/Monat) oder tROAS (~100 Convs/Monat).
• Portfolio-Strategien: Sinnvoll, wenn einzelne Kampagnen zu wenig Daten haben. Google bündelt dann Signale.
• CPC-Caps: Kannst du setzen, um Ausreißer zu verhindern.
• Budget-Mechanik: Tagesausgaben können bis zu 2× Tagesbudget schwanken; Monatslimit ~30,4× Tagesbudget.

💡 Tipp: Ändere Budgets nicht zu häufig. Ständige Anpassungen werfen Kampagnen zurück in die Lernphase. Besser: in 20%-Schritten anpassen und mindestens eine Woche laufen lassen.

📝 Beispiel: Ein E-Commerce-Shop setzt auf tROAS mit Ziel 400 %. Nach 3 Wochen sieht er, dass Kampagnen stabil 450 % liefern. Statt Budget zu verdoppeln, erhöht er es um 20 % → Kampagne bleibt stabil, ROAS bleibt hoch.

Empfehlung: Bei der Nutzung von Smart Bidding sollten immer Conversion-Daten genutzt werden

Kritische Einstellungen, die du sofort prüfen solltest

Viele Accounts verlieren 10–20 % ihres Budgets durch falsche Standard-Einstellungen. Das Gefährliche: Google aktiviert diese oft automatisch – und du merkst es erst, wenn Geld verpufft.

• Display-Erweiterung in Search: Bei Suchkampagnen unbedingt deaktivieren. Display-Inventar über Search ist teuer und ineffizient – es bringt dir keine relevanten Klicks.
• Standort-Einstellungen: Standardmäßig schaltet Google auch für Leute, die nur „Interesse“ am Standort haben. Richtig ist: nur Nutzer targeten, die tatsächlich im Zielgebiet leben oder sich dort aufhalten.
• Partner-Suchnetzwerke: Kannst du aktiv lassen (z. B. AOL), da hier oft günstiger Traffic entsteht.
• Automatische Anzeigenerweiterungen: Google generiert gern selbst Erweiterungen (z. B. generische Texte). Besser: deaktivieren und manuell pflegen. Ausnahme: Seller Ratings, falls vorhanden.

💡 Tipp: Mach dir eine kleine Checkliste und gehe bei jedem neuen Konto die Einstellungen durch. So verhinderst du systematische Budgetverschwendung.

📝 Beispiel: Ein E-Commerce-Kunde wunderte sich über hohe Bounce Rates. Ursache: Die Standort-Einstellung war auf „Interest“ → Anzeigen liefen auch in Österreich und Schweiz, obwohl nur DE-Zielgruppe relevant war. Nach Umstellung sanken Streuverluste um 18 %.

Naming Convention & Kontostruktur: das Rückgrat deiner Analyse

Eine klare Namenskonvention ist Gold wert. Ohne sie verlierst du spätestens beim Reporting den Überblick – besonders, wenn mehrere Leute im Konto arbeiten.

• Vier Cluster:
  • BR (Brand) → eigene Markenbegriffe
  • GE (Generic) → generische Produktkategorien
  • PB (Productbrand) → Marken von Fremdprodukten (z. B. Adidas bei Intersport)
  • CP (Campaigns/sonstige) → saisonale, Aktions- oder Awareness-Kampagnen
• Namingschema: Plattform_Land_Sprache_Art_Thema (z. B. GA_DE_DE_Search_GE_regalsysteme). Optional ergänzt um Kampagnentyp → hilft in Google Analytics und BigQuery-Auswertungen.

💡 Tipp: Nutze einheitliche Kürzel (BR/GE/PB/CP) – auch wenn jemand Neues ins Konto schaut, versteht er sofort die Struktur.

📝 Beispiel: Ohne Naming-Konvention heißt eine Kampagne: „DE-Sommeraktion“. Mit Konvention: GA_DE_DE_PMax_CP_sommeraktion. Später im Reporting kannst du auf einen Blick filtern: „Zeig mir alle CP-Kampagnen im DACH-Raum“.

Search + PMax: Synergie statt Kannibalisierung

Search fängt bestehenden Intent ab. PMax hingegen erzeugt neuen Demand und bringt zusätzliche Nutzer über YouTube, Discover, Display etc. Viele haben Angst, dass PMax Search „kannibalisiert“ – tatsächlich ergänzen sich beide, wenn du es sauber steuerst.

• Search: präzise, kontrollierbar, Keywords + Intent.
• PMax: kanalübergreifend, push-orientiert, findet neue Signale & Zielgruppen.
• Zusammenspiel: PMax liefert Keyword-Signale → du kannst daraus neue Search-Kampagnen bauen. Gleichzeitig nutzt PMax dein Brand-Segment, um Remarketing und Cross-Selling zu pushen.

💡 Tipp: Starte immer mit Search als Fundament. Erst wenn du sauberes Tracking und genug Conversions hast, PMax dazuschalten – sonst trainierst du ins Leere.

📝 Beispiel: Ein B2B-Softwareanbieter hatte nur Search-Kampagnen mit 200 Leads/Monat. Nach dem Start von PMax mit Remarketing + YouTube-Assets stiegen die Leads auf 260/Monat, und Search profitierte von 15 % mehr Brand-Searches.

Suchanzeigen greifen nur den Pull in einer Suchmaschine ab; PMax kombiniert Push & Pull zu einer Full-Funnel-Kampagne:

Fortlaufende Optimierungen: die wöchentliche Routine

SEA ist kein „einmal aufsetzen und laufen lassen“. Du brauchst Routinen – sonst fressen Ineffizienzen dein Budget. Drei Klassiker:

1. Suchanfragenbericht (SQR): Ungewünschte Keywords ausschließen, relevante neue aufnehmen.
2. Budgets: Prüfen, ob Kampagnen limitiert sind. Entweder Budget erhöhen oder Zielwerte (tCPA/tROAS) anpassen.
3. Abgelehnte Anzeigen: Oft banale Fehler (404-Links, Richtlinienverstöße) – sofort fixen, sonst verlierst du Reichweite.

Zusätzlich:

• Budget-Mechanik verstehen: Tagesausgaben dürfen bis 2× Tagesbudget schwanken, Monatslimit ist 30,4×. Vor allem in Lernphasen normal – nicht panisch werden.
• Google-Empfehlungen kritisch prüfen: Sie basieren auf historischen Daten, nicht auf deiner Marge oder deinen ROAS-Zielen.

💡 Tipp: Richte dir einen festen SEA-Check-Montag ein: 30 Minuten für SQR, 15 Minuten für Budgets, 15 Minuten für Anzeigenfreigaben. Konsistenz schlägt Hauruck-Aktionen.

📝 Beispiel: Ein Händler für Industriezubehör hat anfangs nur alle 2 Monate SQR geprüft. Ergebnis: 22 % des Budgets gingen für irrelevante Suchanfragen („Praktikum“, „Gratis“ …) drauf. Nach wöchentlicher Routine sank der CPA um 27 %.

Fazit: Search Engine Advertising in 2025 ist viel mehr als nur Keywords einbuchen und Traffic generieren.